当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 广告语言的文化批判2 作者：佚名 时间：01-4-2 字体：[大] [中] [小]

“语法的强暴” 
我们知道，语言的发展形成过程是十分缓慢的，一种语言的演变是经过长期的约定和妥协而得到发展的。一旦形成具体的游戏规则，特别是语法，也就构成了一种语言的有效性的前提，构成了群体内成员可以互相交流沟通的法则。在这个意义上说，语法是不可随意改变的语言逻辑。在文化史上，对日常语言的语法改造最具挑战性的莫过于诗人作家了，他们在语言的“陌生化”探索中，改变了日常语言的使用规则，并赋予诗的语言以全新的丰富涵义。但需要指出，诗人对日常语言，特别是其语法的改造，是在“诗的语言”范围内展开的，它并不对日常语言构成直接的现实的威胁。广告则不同，它是日常语言，所以，广告语言对语法的改造
就不是一个只限于文学想象性生活的问题了，它对日常语言乃至日常生活的各个方面都会造成深刻的影响。 
抽象地看，语言的变化实际上是一种范式的变化，所谓范式是指构成一种语言的基本规则和用法的那些“游戏规则”。按照美国科学哲学家库恩的定义，就是某个知识共同体成员对特定知识的系统的原理公式和逻辑的一致认可。科学理论的变革，正是这种共同体成员对旧范式的摈弃和对新范式的认可。［（２）］ 
其实，库恩所说的科学革命的结构是具有普遍性的文化现象，即是说，人类文化的许多领域实际上都存在着这样的范式的演变，语言领域也是一样。我们有理由假定，语言的演变说到底也是一种范式的变化，而由一种范式到另一种范式的演变，也是一个受制于语言共同体——即所有正在使用某种语言的人——的发展变迁过程。在前大众传播时代，日常语言的发展变化是通过语言共同体内的相互约 
定而形成的，这就构成了一种复杂的相互认可和妥协的互动过程。一种新的哪怕是稍有变化的表达式或词汇的出现，无论它是来自个人和某个小集团，都要经过这种复杂的互动过程。 
如果我们把当代文化语境中广告的作用和历史上的这种状况作些比较，就会发现借助大众传媒传播的广告语言在改变语言范式时的新特点。它不再是一部分人使用的特异语言（文化方言），它显然具有超越各种文化差异之上的普遍语言或共同语言的性质；它也不是对日常生活语言的模仿，毋宁说，是日常生活语言在模仿广告语言；更重要的是，在语言发展的历史上，它作为非个人的体制性力量而获得了某种特殊的强制力，它可以超越语言共同体的制约和约定，自行制定语言的表达方式和词汇组合，它不经共同体的“批准”，也不必和共同体成员妥协，更不把共同体中的专家“内集团”放在眼里，我行我素地发布着自己确认的 
语言“游戏规则”，并通过大范围的深度传播，迫使受众接受它自己的语法。唯其如此，可以说，广告语言获得了一种历史上任何一种语言形式都不曾具有的“话语特权”，一种可以违背语言日常用法和词典意义的“特权”。借助大众传媒，没有一种传统的语言形式可以和他相抗衡。这就涉及到当代广告语言的一个典型症状——“语法的强暴”。所谓“语法的强暴”是一个宽泛的概念，它主要是指广告语言是一个相对的自律系统，它并不受制于日常语言的种种规则和使用该语言的共同体，反过来，它所设定了自己的规则，却对日常语言造成了混乱。这就构成了广告语言肆意强暴日常语言和诗意语言的普遍现象。这种语法的强暴体现在许多方面，其显著者主要有： 
首先，我们注意到广告语言有一种忽略人们约定的日常语言规则的倾向，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义。如今广告语言中最为流行的，莫过于对汉语中最具生命力的成语的任意篡改。诸如“步步为赢（营）”——李宁牌运动鞋，“咳（刻）不容缓”——桂龙牌咳喘宁，……表面上看，这种广告语言只是一字之改，但问题在于，这样武断的篡改不但消解了成语几千年来的约定意义和用法 ，更重要的是，这种人为的篡改，把蕴含在成语中的丰富历史语义和内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄且武断的语义。这就排斥成语的原初意义和历史蕴涵，粗暴地攫历史语言遗产于一个特定口牌的商品，进而导致了成语的传统意义的丧失。此外，广告语言还武断地改变比喻的原初意义，或人为地强制地组合词语，或在追求创意的同时，对语言自身表达方式和规则而不顾，更是导致了一些完全越轨的表达式，有的是逻辑上的混乱，有的是意义上的强制性撮合，有的是语序的混乱……等等。我们可以清楚地发现一个有规律性的现象，在广告语言的所谓“创意组合”中，汉语的基本语法规则从来没有像现在这样可以人为地任意破坏和篡改，并强制地诉诸每一个受众。于是，广告人作为当代文化中的一种特殊角色，具有不经共同体商量即可发布新的语式和表达式的特权。 
更进一步，广告语言“语法的强暴”，还表现在它对日常语言和诗的语言的自由改变，导致了一种广告的“陌生化效应”，使得各种新奇古怪的表达式接踵而来，并反过来又强化和刺激了追求新奇古怪语言表达的倾向。如果说在文学中，语言的陌生化是一个基本的艺术规律的话，那么，广告语言中的陌生化是既不遵循诗的语言的那些用法规则，又同时违背了日常语言的基本要求。广告语言在自身创意的过程中，由于特定的表达式的形成，便开始对语言本身各种地域的文化的和历史的差异进行疯狂消解和同化，从而形成了一种特殊的同一性语言。这种对语言固有的差异的消解，主要是通过抽去各种表达式和语句的原有语境，进 
而构成一种脱离原有语境的意义生成，最终导致语言的差异的溶解。最典型的语言表达有如下几种：将英语或其他西文直接溶入汉语的表达式之中，如“海信电视，IIisense”、“酒的王朝，Dynasty”，这里，汉语的语音和英语的语音混合在一起，构成了一种语言杂烩的特有景观，对于不懂洋文的受众来说，这样的表达制造了一种不伦不类的联想效果；对于懂得洋文的受众来说，汉语的表达则被引向英文意义的思索，从而使得汉语变成了一种陪衬性的语言，而英语在这里反倒成了本体性的语言；再比如，把各种不同语言词汇的使用语境抽去，造成一种对消费者迷惑的效应，这特别明显地反映在有些商品为了提高其“高技术含量”，有意引进或生造科学的术语，从而形成了当前广告语言的又一特点。像“维他命原Ｂ５”、“保湿因子”、“贝质素”一类的广告语言随处可见。当这类科学的术语失去了其固有的语境时，在日常语言的范围内任意使用，只能是对日常语言的强暴。像借用古代典故传说来重塑语言的例子，更是屡见不鲜，三国、水浒、红楼梦、西游记……，古典的语言变成为现代的煽动术，历史的意蕴在几十秒时间里，被塞入一个品牌的拙劣吹嘘，如桃园三结义成了酒的主题……当语言的原有语境被抽去，并塞进某一产品的狭窄意义域时，语言被扭曲了，意义被扭曲了，历史被削平了，语言的深度由此而丧失了。 
广告语言的“语法的强暴”还有更深一层的涵义，这就是它的虚拟同一主语语态——“我们”。广告语言的主体假定了一种和听众同一的身份角色，以集体的主语称谓“我们”的认同来拉近与受众的距离。在这种完全缺乏对话性的广告独白中，所谓的“我们”本质上不过是一种对受众的语法的强暴，即以一种包容的虚拟语态把每一个接收这条信息的人囊括其内，实际上，正是在这种广告信息发送者和接收者的虚假认同过程中，发送者把自己的意志和选择强加给了接收者。“听自己的，喝贝克啤酒！”这则广告的语言充分说明了在广告语言的把戏中虚假认同的真正目的。这自己是谁？当然不是受众自己，而是那个要自己喝贝克 
啤酒的非个人化的主体。至于像“挡不住的感觉”这类无人称的表述，也同属虚拟的集体主语之列。在某种意义上说，广告语言中的这种虚假的“我们”，是通过一种公众假定的普遍认同来达到消除受众中的“你”和“他”，消解个性的乃至群体的文化差异，进而使人们的消费行为甚至意识形态达到一致性。这里，我们真正瞥见了广告语言的“语法的强暴”所透露出来的语言的政治学特征，即广告语言单向的、不可逆的具有凌越地位和权力的压抑和排斥本性。